„Úplne vážne a presne v tomto poradí,“ hovorí Peter Šebo, programový líder najväčšej marketingovej konferencie na Slovensku Marketing RULEZZ. „To však neznamená to, že samotný program nie je dôležitý.“ Ako urobiť dobrú konferenciu, kreovať jej obsah a tému, vyberať spíkrov a spraviť všetko preto, aby na ňu ľudia chceli prísť a užiť si ju celý deň? To všetko sa dozviete v krátkom rozhovore s Petrom Šebom, partnerom TheMarketers.biz a tiež zakladateľom agentúry PS:Digital.
Ako sa podľa Teba robí dobrá konferencia? A čo je to vlastne dobrá konferencia? Alebo inak – čo robí odbornú konferenciu naozaj že dobrou?
Dobrá odborná konferencia je taká, na ktorú chcú ľudia prísť a užiť si ju celý deň. Veľa organizátorov si myslí, že na ňu stačí pozvať niekoľkých spíkrov z branže, objednať obložené chlebíčky a prenajať si nejaké slušné priestory. Hovorím to trocha zľahčujúco, no v mojej praxi sa s tým u nás stretávam veľmi často. Takýto event, ako som ho popísal, je skôr milá profesná voľnočasová aktivita, kým dobrá konferencia by mala byť oveľa viac. Vhodný priestor pre networking, technické zabezpečenie, kvalitný catering a samozrejme, dramaturgicky vystavaný a premyslený program. Organizátori musia vedieť čo organizujú, pre koho to organizujú a aký má byť celkový dojem alebo výstup z konferencie.
Veľmi dôležité je aj budovanie rozpoznateľného brandu konferencie. My v TheMarketers.biz každý rok pridávame ku značke konferencie aj aktuálny headline, ktorým sa snažíme vystihnúť esenciu stavu trhu a našej branže. Môže to vyzerať to ako „výkrik do tmy“, ale v našom tíme o tomto slogane prekvapivo dlho, aj niekoľko týždňov, diskutujeme a verifikujeme si to s mnohými profesionálmi z nášho okolia. Takto sme prišli aj k tohtoročnému presvedčeniu, že „Riding the WAVES“ je tá metafora, ktorá presne vystihuje aktuálny turbulentný svet marketingu so všetkými vlnami, na ktoré treba naskočiť alebo ich aspoň spoznať a tými, ktorým je lepšie sa vyhnúť alebo na ne nájsť správnu „sebaobranu“.
Vedel by si zo svojich skúseností povedať, aké sú 3 hlavné princípy dobrej odbornej konferencie?
Networking, catering, program. Úplne vážne a v tomto poradí. Neznamená to však, že samotný program nie je dôležitý. Program je vždy ten základný parameter, keď sa ľudia definitívne rozhodujú o kúpe lístka. Je to veľmi podobné ako s obľúbeným festivalom. Celý rok vieš, že tam ideš. Kvôli atmosfére, kamarátom, podobne zmýšľajúcim ľuďom, jedlu, zážitku… A ak tam nájdeš aj svoje obľúbené kapely, o to lepšie. A hoci ich nikdy nie je veľa, veríš organizátorom, že line-up zostavili tak, že sa budeš baviť celý čas. Nie len tú hodinu, kedy hrajú tí „tvoji“. Jasné, že existujú aj festivaly (a konferencie), kam ideš špeciálne kvôli headlinerovi. No za mňa je to viac primárne náhrada koncertu ako kupovanie si celého zážitku okolo. Nič nie je čierno-biele a ľudia aj ich motivácie sú rôzne, ale čas ukázal, že tento náš „holistický prístup“ je úspešnejší ako nárazové výstrely a ponuky.
Dobrá konferencia by mala byť aj dostatočne veľká – práve kvôli networkingu. Ako sa to robí? Do akej miery je jej veľkosť dôležitá a prečo? Ako pritiahnuť dostatočný počet ľudí na konferenciu?
Najväčšia konferencia sa „nerobí“ a nevzniká zo dňa na deň. Najmä v B2B branži je potrebné získať si dôveru účastníkov a každý rok ju minimálne upevňovať. Ideálne však vždy aspoň o trošku prekonať ich očakávania. Preto nám záleží aj na priestore, technike, dĺžke prezentácií aj prestávok, rozmiestnení cateringu aj partnerských stánkov. Keď už sa však konferencia dostane v rámci konkrétneho odvetvia do stavu „najväčšia na trhu“, prichádza ešte jedna zodpovednosť. Aby sa na nej stretli relevantní hráči z biznisu a konferencia bola pre nich miestom, kde sa „dohadujú dealy“. Až vtedy si organizátor môže povedať, že jeho konferencia je nielen dobrá, ale tá najväčšia. A hlavne užitočná. Jednoducho, keď na ňu prídu všetci tí dôležití ľudia na danom trhu. A to je aj feedback, ktorý dostávame po každom ročníku najčastejšie. „Skoro nič z programu som nevidel, ale stretol som takých ľudí, ku ktorým som sa rok nevedel dostať. Super akcia a ten obed a technika… Cítil som sa ako v americkej show. Jáj a keynote spíker a ten ešte jeden slovenský spíker boli super, zvyšok si pozriem zo záznamu…“😊
Samozrejme, stretávame sa aj s menej pozitívnymi reakciami ako tlačenice pri cateringu či rannej registrácii a s tým spojený znížený komfort pri usádzaní sa v auditóriu. Evidujeme aj výhrady pri hodnoteniach určitých spíkrov, no ja sám som ešte nebol na konferencii, kde by sa mi páčili všetci prednášajúci, takže aj to berieme. Snažíme sa však každý rok týmto podnetom venovať vážnu pozornosť a hľadáme opatrenia, ako sa týmto situáciam vyhnúť. Tento rok pripravujeme napríklad obojstranné výdajné cateringové stoly ako aj ich optimálne rozmiestnenie v konferenčných priestoroch a tak minimalizovať rady, zvýšime počet asistentiek pri registrácii, kreujeme systém voľného sedenie aby mali účastníci čo najväčšie pohodlie a pri spíkroch budeme robiť to, čo každý rok – budeme si s nimi prechádzať ich prezentácie a ladiť ich tak, aby mali čo najvyššiu informačnú hodnotu pre publikum.
Ako si vyberáte spíkrov? Máte pri tom nejakú stratégiu? Ako je to pracné?
Je to extrémne náročné. Začneme vždy vyhodnotením spíkrov a tém z uplynulého ročníka a od januára začíname vyhľadávať nové tváre, dokonca si k tomu robíme aj vlastné prieskumy. Vždy sa ich výber snažíme skoordinovať s už spomínaným headlinom pre daný rok, neustále sledujeme všetky novinky a počiny, ktoré sa na Slovensku ale aj vo svete v marketingu dejú – viď náš kurátorovaný obsah na portáli Marketeris.sk. A sami chodíme po zahraničných konferenciách a zapisujeme si tipy na výnimočných spíkrov do budúcna alebo sa na tieto highlighty pýtame našich známych a ľudí z biznisu. Každý, kto za rok niekde bol, niečo skvelé videl a dať relevantné odporúčanie. Potom prichádza fáza interného a následne externého sita, kedy oslovujeme v našej preferencii zaujímavých spíkrov a spíkerky a snažíme sa dať dokopy program, ktorý bude pestrý a zároveň odborne hodnotný. Prvý nástrel line-upu a rezervácie zahraničných spíkrov máme väčšinou hotové pol roka pred konferenciou a približne dva mesiace pred už máme relatívne finálnu verziu celého programu. V každom prípade tento proces obnáša desiatky hodín práce, čo sa na prvý pohľad nemusí zdať.
Dôležitá je však aj samotná stratégia tvorby line-upu, ktorá sa mení rok od roku: Postavíme konferenciu na jednom skutočne dominantnom spíkrovi alebo pozveme niekoľko významných osobností a okolo nich vystaviame relevantné programové bloky? V minulom roku, keď naša branža čelila naozaj ťažkým časom, sme program postavili na samotnom Lesovi Binetovi, jednom z TOP rešpektovaných spíkrov, aby svojimi skúsenosťami a dlhodobým výskumom inšpiroval našich marketérov ako vychádzať zo základných koreňov tvrdej ekonomiky a zmyslu samotného biznisu – teda „Back to the Roots“. No a v tomto roku, keď všetci čelíme bezprecedentnému tsunami AI a ďalších digitálnych inovácií, sme sa rozhodli pre inú stratégiu: Pozvali sme hneď piatich keynote spíkrov, ktorí nás budú inšpirovať, ako jazdiť po týchto rozbúrených vlnách práve z pohľadu AI, dát, inovácií, ale aj marketingových zručností a kreativity bez hraníc pri budovaní značiek. A teda „Riding the WAVES“.
Ktoré ďalšie faktory považujete za dôležité, aby na takúto konferenciu ľudia chceli prísť a chceli si ju užiť celý deň?
Atraktívna scéna, dynamická dramaturgia, práca so svetlami, hudobné predely… Toto sú práve veci, ktoré tvoria ten zážitok. Technika, že začíname načas, že spíkri nepreťahujú svoj slot, že je tam stále dostatok jedla a nápojov, že máme animácie a svetlá. Že aj moderátor tuší na akej akcii sa nachádza a rozumie téme, takže vie klásť relevantné otázky, nie iba žmúriť na tie zo Slido, (ktoré je mimochodom super), a snažiť sa ich prečítať aj s cudzími výrazmi správne… Jednoducho všetko ostatné ako spíkri a ich prezentácie. Tí tvoria obsah a veľa organizátorov sa nazdáva, že práve ten je jediný dôležitý. Ale ak konferencii chýba forma a vlastná identita, sú to stále tie rovnaké tváre a len s iným projektorom a chlebíčkami. Rozhodne za kľúčové faktory považujem kreovanie a držanie strategického konceptu konferencie, o ktorý sa u nás stará Palo Hapák s podporou nášho výskumníka Mira Šveca, ako aj komunikačné procesy zastrešované naším komunikátorom Martinom Mazagom.
Viete, je to ako e-shop. Väčšina predáva v danej kategórii rovnaký tovar, ale aj tak sa ľudia rozhodujú, od koho si danú vec kúpia. Tí najmenej šikovní bojujú cenou a skoro nikdy dlhodobo nevydržia. Tí šikovnejší pridajú nejaký typ zážitku alebo služby – napríklad rýchle doručenie, predĺženú záruku a podobne. No a top hráči pracujú na tom, aby zákazník nabudúce ani nerozmýšľal, kde si danú vec kúpi. Pretože mu vyhovujú služby, web a celková starostlivosť daného e-shopu. A o to sa okrem prinášania fakt zaujímavých spíkeriek a spíkrov v TheMarketers.biz celkom snažíme.
Ak neveríte, príďte na 14. ročník konferencie Marketing RULEZZ 2024, ktorá sa bude opäť konať v Starej tržnici v Bratislave dňa 20. 11. 2024.
Informačný servis