Za ostatné tri roky e-shopy nielen na Slovensku prešli extrémami, ktoré výrazne zmenili ich fungovanie. Od extrémneho rastu v rokoch pandémie 2020 a 2021 až po stagnáciu i pokles v súčasnosti. Mnohí prevádzkovatelia e-shopov si lámu hlavu, ako ďalej riadiť svoj biznis. Podľa pravidelného reportu Heureka Insider e-commerce zaznamenal v treťom kvartáli tohto roka medziročný prepad až o 9 %. Mnoho online obchodov si však nevšimlo najzásadnejšiu zmenu, a to že sa z online predajcov zmenili na dátovo riadené digitálne firmy. Ako správne využívať množstvo dát v e-commerce a poradiť si s konkurenciou, rastúcimi nákladmi a infláciou, radí biznisový konzultant Tomáš Török zo spoločnosti BizBuilders v Bratislave.
„V e-commerce firmách sa vyskytujú všetky dáta na rozdiel od tých ,analógových‘, kde to tak prirodzene nie je. Ak ich firma má a správne sleduje, má ,joystick‘ v ruke a dokáže sa veľmi rýchlo prispôsobovať vývoju trhu a jeho zmenám. Strategicky kľúčové sú tri zručnosti pri práci s dátami: vedieť správne dáta zbierať, konfrontovať ich s realitou a na ich základe sa strategicky rozhodovať,“ hovorí konzultant Tomáš Török zo spoločnosti BizBuilders v Bratislave.
1. Zbieranie sa musí končiť na jednom mieste
„Spracovávanie dát v e-commerce firme je o správnom nastavení exportov z rôznych aplikácií a softvérov. Od webovej platformy cez Google Analytics až po účtovný softvér. Aj keď sa na prvý moment zdá, že ide o jednoduchú (skôr technickú) vec, v praxi existuje viacero ,pascí‘, na ktoré by si mali firmy dávať pozor,“ dodáva Tomáš Török.
Väčšina online predajcov zbiera dáta z viacerých zdrojov. Dôležité je, aby sa tieto informácie stretávali na jednom mieste. „Pokojne to môže byť aj tabuľka v Exceli, dôležité je dostať dáta z rôznych zdrojov na jednu platformu a tam ich následne komplexne vyhodnocovať,“ dopĺňa konzultant.
Takýmto krokom sa predchádza „kúskovanej„ analýze dát – keď sa zvlášť pozerajú napríklad výsledky marketingových kampaní v Google Analytics, zvlášť predajné dáta v e-shopovom rozhraní a samostatne ďalšie marketingové náklady vo výsledovke. Tým sa predchádza parciálnym vyhodnoteniam, ktoré sú často neobjektívne a môžu byť skreslené.
2. Dôležitá je kontrola s realitou
Druhým dôležitým bodom je prepojenie nazbieraných informácií na reálnu ekonomiku, teda náklady, výnosy a ziskovosť. Toto je kľúčové najmä pri rozhodovaní sa o efektivite marketingu. „Podľa parciálneho pohľadu sledovania marketingových nákladov (dajme tomu ak sledujeme iba náklady na kampaň) sa môže javiť, že marketing je efektívny a funguje. Len čo však tieto dáta doplníme o širšiu perspektívu, a teda o ďalšie nákladové položky – na kreatívu, produkciu, agentúrny honorár, ktoré evidujeme vo výsledovke, môže sa pohľad úplne zmeniť. Napríklad firma zistí, že na získanie 1 eura tržby už vynakladá neprimerane vysoké marketingové náklady a de facto je v predaji neefektívna,“ uvádza príklad z praxe Tomáš Török. Tento jav je iba dôsledkom toho, že sa dáta nezbierajú na jedno miesto, že sa nevyhodnocujú v celku a neprepájajú na finančné ukazovatele firmy.
„Množstvo majiteľov e-shopov si stále neuvedomuje, že trh e-commerce sa zásadne zmenil. Vo veľkej väčšine odvetví sa zastavil rýchly rast predaja a nastala stagnácia. Tým sa de facto obmedzil rast tržieb a v mnohých segmentoch dokonca došlo k ich celkovému poklesu. To spôsobilo silnejúci konkurenčný tlak. Rovnako vo väčšine segmentov došlo k rastu nákladov – najmä poplatkov pre najviac využívané akvizičné médiá – Google a Facebook. Paradoxne k týmto negatívnym javom si k tomu ešte väčšina e-shopov nevedela infláciou zvýšené náklady úplne premietnuť do finálnych cien, pretože by sa ich produkty stali nepredajné. V mnohých segmentoch to spôsobilo ukrojenie marží a de facto stratu akejkoľvek zmysluplnej profitability e-shopov. Pre úspešné zvládnutie takejto relatívne dramatickej situácie na trhu je potrebné pracovať najmä s dátami a prepojením na náklady. Tu vzniká priestor na dosiahnutie efektivity a ziskovosti aj pri relatívne saturovanom trhu. Schopnosť práce s dátami a rozhodovania sa na ich základe je pre súčasnú situáciu kľúčová,“ uzatvára Tomáš Török.
3. Rozhodovanie sa na základe dát
Toto je Everestom strategického riadenia e-shopov. Nech to vyznieva akokoľvek technokraticky, strategické rozhodnutia v e-commerce sú založené na dátach. Rovnako sa na dátach stavia aj marketingová stratégia. Na to však musí nastať základná zmena – a to je zmena v „mindsete” CEOs alebo majiteľov. A tá hovorí o tom, že môj e-shop už nie je iba predajný kanál, ale dátovo riadená firma.
Informačný servis