Určite sa vám to už stalo – vyberiete sa do obchodu len pre pár nevyhnutných vecí, ale domov prídete s plnými taškami, ktoré ledva unesiete. Mnohé z týchto kúskov ste vôbec nemali v pláne kúpiť. V istom zmysle ste len obete podvedomého impulzu, ktorý poznáme všetci. A hoci sa to môže javiť ako bežná slabosť, za týmto správaním sa skrýva zaujímavý fenomén s hlbšími koreňmi – tzv. Diderotov efekt.
Prečo kupujeme to, čo nepotrebujeme?
Pri pohľade na svoj domov si možno poviete: „Kedy som kúpil túto hlúpu sošku sovy?“ Alebo: „Načo mám túto desiatu vázu, keď mám kvety len raz za rok?“ Bezmyšlienkovité nakupovanie rôznych „milých“ zbytočností, dekorácií či riadov je častejšie, než si myslíme. Mnohokrát ide o snahu doplniť niečo, čo má pasovať k inému novému kúsku – a tak vzniká reťazová reakcia.
Kto bol Denis Diderot a čo má spoločné s impulzívnym nakupovaním?
Tento fenomén je pomenovaný po francúzskom filozofovi Denisovi Diderotovi, ktorý žil v 18. storočí. Pochádzal z veľmi skromných pomerov a celý život zápasil s financiami. Až kým v zrelom veku nepredal svoje rukopisy cárovnej Kataríne Veľkej, čo mu prinieslo nečakané bohatstvo. Prvým veľkým nákupom bol honosný šarlátový plášť. No akonáhle ho mal na sebe, uvedomil si, že jeho ostatné oblečenie k nemu nepasuje. Tak si kúpil nové topánky, nohavice, nábytok, doplnky…
A tak sa dostal do nekonečného kruhu dopĺňania, len aby všetko ladilo k jednej veci – plášťu. Nakoniec skonštatoval:
„Bol som pánom svojho starého plášťa, ale stal som sa otrokom toho nového.“
Z tohto príbehu vznikol pojem Diderotov efekt – psychologická pasca, v ktorej nový kúpený predmet spustí reťazovú reakciu ďalších nákupov, aby všetko spolu „ladilo“.
Nová identita cez nové veci
Psychológovia tvrdia, že keď si kúpime niečo nové a štýlové, automaticky chceme prispôsobiť aj zvyšok svojho okolia alebo imidžu. Ide o proces, pri ktorom sa človek začne identifikovať s novou „vylepšenou“ verziou samého seba a túži po ďalších produktoch, ktoré túto novú identitu potvrdzujú. Podľa psychologičky sa ľudia chcú cítiť lepšie a luxusné predmety im pomáhajú túto predstavu živiť.
Problém nastáva, keď sa takýto typ nakupovania stane návykom. Človek môže veľmi rýchlo stratiť kontrolu nad svojím rozpočtom a skončiť v začarovanom kruhu prehnaného míňania.
Obchody vedia, ako na nás
Vedci už pred viac ako desiatimi rokmi skúmali, ako atmosféra v predajniach ovplyvňuje správanie zákazníkov. Výsledky štúdie, ktorej sa zúčastnilo 551 ľudí, ukázali, že náš nákupný apetít výrazne zvyšujú vonkajšie vplyvy ako hudba, osvetlenie, aróma, ochotní predavači či rafinovaná prezentácia tovaru. Inými slovami – prostredie je nastavené tak, aby sme míňali viac, než sme plánovali.
Kedy sa z impulzívneho nakupovania stáva porucha?
Najmä v posledných rokoch sa rozšíril jav známy ako kompulzívna nákupná porucha. Ide o nutkavé správanie, pri ktorom si človek opakovane kupuje veci, ktoré nepotrebuje – napríklad gýčové dekorácie, ozdobné predmety bez funkcie, či módne kúsky, ktoré si ani raz neoblečie. Často ide o emocionálne rozhodnutie, ktoré nemá racionálny základ.
Terapeutka upozorňuje, že k tomu výrazne prispievajú reklamy, sociálne siete a jednoduchý prístup k plateniu kartou či mobilom. „Je to toxická zmes marketingovej manipulácie, rýchlej spotreby a túžby patriť do určitého životného štýlu,“ tvrdí.
Ako sa tomu vyhnúť a nakupovať rozumne?
Základom je plánovanie a sebadisciplína. Ešte predtým, než vkročíte do obchodu, spíšte si zoznam a položte si otázku – na čo mi to naozaj bude? Profesorka z Carleton University odporúča vopred si stanoviť ciele, priority a vychádzať zo skúseností z minulosti – čo sa vám osvedčilo, čo ste neskôr oľutovali.
Rozumné nakupovanie nie je o tom, že si nič nedoprajete, ale o tom, že kupujete veci, ktoré vám naozaj poslúžia. Dôležité je nenechať sa strhnúť okamžitým nadšením.
Ako prekonať Diderotov efekt?
Psychológovia odporúčajú jednoduchú techniku: niečo nové = niečo staré musí preč. Teda ak si kúpite nové topánky, dajte preč tie, ktoré už nenosíte. Tento systém vám pomôže udržiavať poriadok a zároveň vás prinúti rozmýšľať, či danú vec naozaj potrebujete. Ak vám stará práčka stále slúži, nie je dôvod kupovať novú len preto, že v letáku bola akcia.
Inšpiráciu môžete nájsť aj u japonskej konzultantky Marie Kondo, ktorá sa preslávila filozofiou „uprataného života“. Tvrdí, že zbytočné veci treba púšťať z rúk bez váhania. Neodkladajte rozhodnutia, či niečo ponechať alebo nie – urobte to hneď. Inak sa vám chaos bude len nabaľovať.
Diderotov efekt je bežný psychologický jav, ktorý môže ovplyvniť každého z nás. Namiesto toho, aby sme sa mu slepo poddávali, môžeme si ho uvedomiť, získať nad svojím správaním kontrolu a začať nakupovať vedome a zodpovedne. Vaša peňaženka – aj domov – sa vám za to poďakujú.
