Politický marketing v boji o primátorské kreslo v Prešove

BRATISLAVA/PREŠOV 26. novembra (WEBNOVINY) – Redakcia Webnoviny.sk v spolupráci s Inštitútom Politológie Prešovskej univerzity v Prešove (IPOL FF UP) prináša hodnotenie efektivity, kvality a formy politického marketingu kandidátov na post primátora v metropole Šariša.

Analýza mapuje formu politického marketingu, využívanie elektronických médií a internetu v kampani, prácu so symbolmi a farbami, bilboardovú prezentáciu a záverečné vyhodnotenie úrovne politického marketingu s cieľom motivovať k účasti na voľbách.

Najefektívnejšie presvedčila voličov kandidátka Kolárová, hoci nemala výraznejšiu kampaň v médiách, a na mítingoch. Dosiahnutý výsledok ju však nijako neposúva k vytúženému víťazstvu. Obyvatelia šarišskej metropole jednoznačne odmietli negatívnu a konfliktnú kampaň a preto sa najnižšieho ocenenia dostalo kandidátovi Bidovskému. Jeho marketing oslovil iba 8,33 percent opýtaných. V prípade primátora Hagyariho významnú úlohu v rozhodovaní zohrala jeho doterajšia práca, resp. jej prezentovanie na verejnosti. Niektorí kandidáti prechádzali do typickej populistickej rétoriky, iní sa pridržiavali v medziach vyššej politickej kultúry a vecne komunikovali s voličmi.

Z technických dôvodov analýza nezachytáva posledné dni predvolebnej kampane a iba čiastočne mapuje predvolebné mítingy, ktoré z pohľadu správneho načasovania kandidáti plánujú na posledné dni predvolebnej kampane.

O primátorskú stoličku sa v Prešove a pôvodne uchádzalo 6 kandidátov, z toho jedna žena. K zmene došlo 18. novembra, kedy kandidát Patrik Tomič (nezávislý) odstúpil z predvolebného boja. V posledných komunálnych voľbách sa v Prešove súperilo funkciu prešovského primátora 10 kandidátov. Iba jeden z nich opätovne kandiduje aj v tohtoročných voľbách – súčasný primátor mesta Pavol Hagyari. O môže dokazovať, že ide o veľmi prestížnu funkciu. Dvaja kandidáti vstupujú do politického zápasu s podporou štvorkoalícií, traja (od 18. novembra) idú do volieb ako nezávislí kandidáti.

Marta Kollárová na svojej webovej stránke ako nezávislá kandidátka neprezentuje odkazy, ani profily kandidátov na poslancov mestského zastupiteľstva, s ktorými by prípadne plánovala spolupracovať. Celá stránka sa nesie v tmavých tónoch farieb, ktoré vytvárajú viac historickú emóciu pre návštevníka. Trochu rozporuplne pôsobí aj fotka v albume, kde je kandidátka na tanku s popisom: „utok na radnicu – jedine tanky to prevalcuju – Slota slovom ja v realy„.

Interaktívny charakter webových stránok Ondreja Mateja a Pavla Hagyariho je zabezpečený elektronickým formulárom, cez ktorý sa dá kandidátovi poslať správa, odkaz, otázka a pod. V prípade Pri hodnotení použitých nástrojov politického marketingu práve tento rozmer chýba stránke Pavla Hagyariho. Čiastočne túto úlohu na jeho stránke plní sekcia otázok a odpovedí, ide však o menej flexibilný a z pohľadu recipienta spravidla i menej zaujímavý nástroj (hoci tu sú prezentované témy týkajúce sa života mesta – čistota mesta, doprava, ihriská a cyklocesty, investori a projekty, mestská polícia, mestská zeleň, atď.). Na stránke Marty Kollárovej je spätná väzba realizovaná výlučne v podobe e-mailového kontaktu. Prepojenie osobnej webovej stránky kandidáta s jeho profilom v sociálnej sieti Facebook.com je v prípade Ondreja Mateja zabezpečené výrazným bannerom, zobrazujúcim sa vo všetkých sekciách webovej stránky. Na stránke Hagyariho a Kollárovej prepojenie chýba.

Facebook

Súčasný primátor Hagyiari má profilovú fotografiu identickú s tými, ktoré sa objavujú na billboardoch v prešovských uliciach so šálom v korálovočervenej farbe. V informáciách sa dozvieme jeho obľúbený výrok: „Ja sa prebijem, lebo sa prebiť chcem“ (Štefánik). Je pridaný do mnohých skupín a má veľa obľúbených stránok. Väčšina sa týka Prešova, ale sú medzi nimi aj také, z ktorých sa dajú vypozorovať jeho politické názory. Sú to tiež stránky, ktoré sú „in“ a pridávajú sa do nich zväčša mladí ľudia.

Hagyari aktualizoval fotoalbumy, kde na jednotlivých fotografiách (ktoré sú zároveň aj na billboardoch) pod názvom „200 zmien k lepšiemu. Meníme Prešov. Dokončme spolu, čo sme začali…“ dokumentuje premeny Prešova počas jeho primátorovania. Ako reakciu na kampaň vedenú proti nemu ako primátorovi sľubuje, že „…postupne budem pridávať viac fotiek, aby som prezentoval tzv. „úpadok“ mesta :-) … na pripomenutie toho, čo sme za 4 roky v meste spravili…“.

Fotodokumentácia sa stretáva s pomerne značným ohlasom a pozitívnymi odozvami v komentároch.

Zo stránok je zrejmé, že Hagyari sa aktívne zapája do diskusie. V statusoch neustále spomína, akých podujatí sa zúčastní, aby ho mohli zastihnúť jeho priaznivci.

Výhodu mal súčasný primátor mesta aj v rámci osobitého záujmu celoslovenských médií. Šikovne stavil na nekonfliktný marketingový spôsob vedenia kampane v rámci regiónu, avšak prezentoval sa aj v celoslovenských médiách ako zástanca obyvateľov v boji o vybudovanie obchvatu mesta, či primátor snažiaci sa o nové investície. Pričom to boli dve kľúčové témy v jeho predvolebnom programe. Nesnažil sa tak pôsobiť len v regionálnych médiách, ale aj nepriamo skrz celorepublikové informačné zdroje, či už s pomocou blogovania (hagyari.blog.sme.sk), alebo formou tlačových správ a rozhovorov v relevantných médiách.

Aj Ondrej Matej má na svojej facebookovskej stránke uvedené obľúbené výroky. Jedným z nich je: „Každý raz príde na miesto, na ktoré nemá“. Základné nastavenie farieb na Facebooku je do modra, čím sa umocňuje symbolika, ktorú využíva materská strana kandidáta (SDKÚ-DS). Profilová fotografia kandidáta pochádza z billboardov do parlamentných volieb. V jeho prípade sme nezaznamenali takú dynamiku nárastu priateľov. Z cca 600 priateľov na začiatku sledovaného obdobia mu stúpol počet pridaných priateľov k 14. 11. 2010 na 662, ale k 20. 11. 2010 sa znížil na 643, čo je pokles o 19 priateľov za 6 dní.

V albumoch má kandidát Matej väčšinou fotografie z volebnej kampane do parlamentných volieb vrátane billboardov, na ktorých sa prezentoval. V statuse vyzýva: „Prešovčania, tí, ktorí ma poznáte, nepoznáte a máte chuť dozvedieť sa o mne a mojich plánoch s mestom Prešov viac, pozývam Vás na neformálne stretnutie pri káve. Navrhnite termín stretnutia, rád Vám odpoviem na Vaše otázky. Napíšte mi do správ kontakt na seba, určite sa ozvem. Kandidát na primátora mesta Prešov.“

V histórii statusov je vidieť, že jeho aktivita sa zvýšila potom, ako sa oficiálne pravicové strany dohodli na jeho kandidatúre za primátora. Často do statusu zadáva aj odkaz na svoju osobnú webovú stránku, informuje o novinkách na nej, a tiež na stránky materskej politickej strany. Zaujímavosťou je, že v niektorých komentároch sa jeho internetoví priatelia obávajú, aby negatívna kampaň voči Hagyarimu nebola kontraproduktívna. Na rozdiel od Hagyariho sa v komentároch stretáva aj s negatívnymi ohlasmi, ale odpovedá na ne a snaží sa reagovať i argumentovať. Ospravedlní sa za neskorú odpoveď

Zaujímavosťou môže byť odkaz na ploche stránky Ondreja Mateja od súčasného primátora Žiliny a straníckeho kolegu Ivana Harmana v znení: „Čítam, že si už dorokoval a urobil dobrú dohodu pravicových strán:-). Nám v Žiline sa to nepodarilo:-( trochu závidím a držím palce.“ Okrem Facebooku sa Matej snažil osloviť voličov aj cez blog (matej.blog.sme.sk), kde však evidujeme len jeden článok.

Nezávislá kandidátka Marta Kollárová si svoj účet založila na Facebooku len nedávno, možno za iba účelom komunálnych volieb. K 20. 11. 2010 mala pridaných 39 užívateľov tejto sociálnej siete. Pridáva sa do skupín, kde podporuje ženy – kandidátky na primátorky či starostky. Napríklad Magdu Vášaryovú v Bratislave. Takisto má medzi stránkami Úniu nevidiacich a slabozrakých Slovenska. V poslednom týždni zmenila svoj status, a tým je výzva na zamyslenie, možno ani nesúvisiaca, iba ak nepriamo, s komunálnymi voľbami.

V menšej miere sa používajú aj reklamné plochy bez zobrazenia kandidáta. V jednom type reklamných plôch je namiesto podoby kandidáta zobrazená vybraná časť mesta Prešov doplnená menom kandidáta a opísaním zmeny, ku ktorej došlo počas pôsobenia daného kandidáta vo funkcii primátora (Hagyari). V inom prípade sa na celej reklamnej ploche objavuje iba písané slovo (Tomič). Pútače sú rozmiestnené pri hlavných ťahoch, sústredené sú najmä okolo hlavných križovatiek, ale aj na sídliskách.

Traja kandidáti používajú kombináciu červenej a bielej farby, ktoré predstavujú farby mesta Prešov. Druhou najčastejšie použitou kombináciou farieb bola stranícka pestrofarebnosť. Jedna kandidátka používa kombináciu sivej a ružovej farby (ružová farba v sebe nesie symboliku voľnosti, energie, nežnej aktivity, a je považovaná za ženskú farbu a sivá farba vyjadruje neutralitu).

Mnohé slogany majú hodnotiaci charakter, a to buď s pozitívnou konotáciou v zmysle udržania statu quo („Prešov meníme k lepšiemu. Spolu dokončme, čo sme začali“ – Hagyari) alebo s negatívnou konotáciou nabádajúce k zmene („Dosť bolo planých sľubov“, – Bidovský, „Sľuby sa majú plniť“ – Matej, „Chce to zmenu – chce to ženu“ – Kollárová). Niektoré z týchto sloganov konštatujú negatívne alebo chýbajúce aspekty v meste Prešov („Prešov stále nemá obchvat“ – Matej).

Redakcia Webnoviny.sk ďakuje za vypracovanie analýzy Inštitútu politológie Filozofickej fakulty Prešovskej univerzity v Prešove:

Doc. PhDr. Vladislav Dudinský, PhD.

Doc. PhDr. Irina Dudinská, CSc.

PhDr. Irina Mattová, PhD.

Ing. Martin Lačný, PhD.

Mgr. Bc. Michal Cirner

Mgr. Martina Eliášová

Mgr. Veronika Vašková

Mgr. Dominika Šmihulová

Článok spracoval Rudolf Sivý