„Adidas X Parley beh za oceány“ (The Adidas X Parley Run for the Oceans) a Adidas Running app (predtým ako Runtastic app) je celosvetová kampaň, ktorej cieľom je ochrana oceánov, boj s klimatickými zmenami, ochrana životného prostredia a prírody na našej planéte. Prinášame vám inšpiratívny rozhovor s tvorcom kampane „The Adidas X Parley Run for the Oceans“ Chrisom Thallerom, ktorý je zakladateľom a kreatívnym riaditeľom kreatívnej agentúry Anything But Ordinary so sídlom v rakúskom Linzi.
V rozhovore sme sa Chrisa okrem iného pýtali aj na impulz, ktorý položil základy úspešnej celosvetovej kampane „Adidas X Parley beh za oceány, ako aj na ďalšie zaujímavé otázky, ktoré prepájajú ochranu životného prostredia s podnikaním.
Chris bol hosťom na Ekokonferencii v Žiline, ktorú organizovalo občianske združenie Planet Lover pre svojich študentov. Chris Thaller je uznávaným spíkrom a kreatívcom, pochádza a žije v Rakúsku. S Chrisom sa rozprávala Alexandra Madrová, ktorá je ambasádorkou projektu SITA Klíma a zakladateľkou občianskeho združenia Planet Lover. V rozhovore nás okrem iného zaujímalo, aký príbeh sa skrýva za ideou „Beh za oceány“ a vývojom aplikácie „Adidas X Parley beh za oceány“ a aplikácie Running app a ako tento skvelý koncept ovplyvňuje spotrebiteľov aj podnikateľov po celom svete.
- Otázka: Dobrý deň. Ďakujeme veľmi pekne za Tvoj čas a rozhovor, v ktorom sa budeme venovať najmä úspešnej celosvetovej kampani „Adidas X Parley beh za oceány“. Tento projekt predstavuje obrovský pozitívny krok v oblasti ochrany oceánov, klímy a všeobecne prírody. Čo bolo kľúčovým impulzom pre vytvorenie tejto kampane?
Odpoveď: Dobrý deň prajem a ďakujem pekne za pozvanie do rozhovoru. Je to celkom dlhý príbeh, ktorý stojí za ideou „Beh za oceány“, prvá iskra však vzplanula ešte v roku 2008, keď som žil v austrálskom Sydney. V tom čase som býval priamo pri oceáne a každé ráno som sa venoval paddleboardingu. Miesto, kde som žil, bolo nádherné a keď som šiel paddleboardovať pri jednom krásnom východe slnka, našiel som plastové vrecko, ktoré som zobral a vyhodil do koša na pláži.
V tom momente som si uvedomil, že to nie je dobré a chcel som využiť svoj kreatívny talent, aby som pomohol viac v tomto smere. V roku 2008 však znečistenie oceánov plastovým odpadom nebolo nijakou veľkou témou. Pár ľudí a organizácií, ako je napríklad Sea Sheperd Conservation Society vrátane niektorých surfingových klubov, sa venovalo tejto problematike, ale nebolo to v žiadnom prípade v rozsahu, v akom je tejto oblasti venovaná pozornosť dnes. Nakoniec mi trvalo niekoľko rokov, kým som zistil, čo môžem s touto skúsenosťou urobiť.
V roku 2012 som začal pracovať pre spoločnosť s názvom Runtastic – poskytovateľ mobilných aplikácií so zameraním na zdravie a fitness so sídlom v Rakúsku, ktorá zhromažďuje a inšpiruje milióny fanušíkov behu po celom svete. Túto spoločnosť prevzal v roku 2015 Adidas a postupne sa všetky kúsky puzzle začali spájať. Adidas v tom čase uviedol na trh úžasný produkt Parley obuv, ktorá je vyrábaná z recyklovaného plastu pochádzajúceho z oceánu a starých rybárskych sietí.
Pritom som neustále myslel na to, ako možno pomôcť v oblasti znečistenia oceánov plastom. V tom čase som vymyslel digitálny koncept bežeckej súťaže, ktorého základnou ideou bolo inšpirovať milióny ľudí po celom svete behať s cieľom pomoci oceánom. Adidas bol vtedy už vlastníkom spoločnosti Runtastic, pričom prostredníctvom spojenectva s nadáciou Parley for the Ocean priniesol svetu jednoduchú a kľúčovú správu o tom, že každý, kto sa zapojí, môže pomôcť chrániť oceány pred znečistením.
- Otázka: Keď som sa o tejto kampani dozvedela, v prvom okamihu som bola pozitívne šokovaná, že sa globálna značka snaží upozorniť na tento problém, respektíve, že vôbec upozorňuje zaujímavým spôsobom na enviro problém. Prvé, čo mi pritom napadlo, bolo, že ako je možné, že Adidas spustil takto obrovský projekt s touto ideou?! Ako sa podarilo presvedčiť vedenie Adidasu, aby prijalo tento úžasný projekt a ako bol celý koncept následne uvedený do života?
Odpoveď: Mal som veľké šťastie, lebo v tom čase som sa spojil s vtedajším marketingovým riaditeľom spoločnosti (CMO) spoločnosti Adidas, Ericom Liedtkem, ktorého som nemusel vôbec presviedčať o dôležitosti tejto veci, nakoľko tiež patrí k ľuďom, ktorí vedú profitabilný biznis, zároveň však chcú pomáhať urobiť z našej planéty lepšie miesto pre život. V skutočnosti on nosil túto myšlienku v sebe ešte dlhšie, ako ja.
Už v tom čase vyvíjal mnohé aktivity smerom k tomu, aby sa Adidas stal značkou spájanou s udržateľnosťou, čo nie je úplne jednoduché pre taký gigant, akým je Adidas a vyžaduje si to dávku zanietenosti aj neúnavného úsilia. Keď som za ním prišiel s nápadom zahrnúť milióny užívateľov a spotrebiteľov po celom svete do dôležitého konceptu ochrany oceánov a životného prostredia, tak na to zareagoval s entuziazmom a so slovami: „Poďme do toho a urobme najväčšie pohybové hnutie vo svete.“
- Otázka: Znie to ako zázrak, že si našiel človeka, ktorý podporil takýto nápad pre tak veľkú spoločnosť. Čo nasledovalo potom? Aké to bolo od začiatku, od samotného prijatia tejto myšlienky až po jej praktickú realizáciu? Bolo to jednoduché, alebo bol tento proces plný bojov či iných rozličných prekážok?
Odpoveď: Áno aj nie. V prvom rade je dôležité povedať, že keď sme prišli s myšlienkou a dostali sme súhlas na jej realizáciu, bol január v roku 2017 a my sme chceli projekt uviesť do života v júni toho roka. K dispozícii sme teda mali 5 mesiacov, čo je pre start-up, akým bol Runtastic, skutočne šibeničný termín. Spočiatku to vyzeralo, že je takmer nemožné realizovať takýto projekt len za 5 mesiacov, my sme to však dokázali a získali sme do kampane 65 000 ľudí.
V rámci našej ďalšej práce sme kampaň vylepšovali, pričom sa medziročne zvyšovali aj počty participujúcich užívateľov. V súčasnosti sa zúčastnilo na kampani „Adidas X Parley beh za oceány“ celosvetovo 14 miliónov ľudí. Je to tak, ako v bežnom živote, kedy často začíname menšími krokmi jedným za druhým, až sa z toho následne stane najväčšia celosvetová kampaň za udržateľnosť v počte účastníkov. Niečo také je možné najmä vďaka sile veľkej značky, ako aj digitálnej komunite, ktorá tieto snahy privítala s nadšením.
Študenti sa môžu zapojiť do Ekoolympiády, ambasádormi projektu sú Polášek či Barteková
- Ako to bolo s vašimi očakávaniami a mali ste vôbec nejaké? Mali vo firme nejaké očakávania od teba, alebo od samotnej kampane? Pýtam sa to preto, že v podnikateľskej praxi sme neraz svedkami toho, ako majitelia veľkých spoločností dajú zelenú niektorým projektom, nemajú však pri nich žiadne očakávania. Niekedy je to aj preto, že v skutočnosti o úspechu predloženej myšlienky nie sú dostatočne presvedčení, aj napriek tomu to však chcú vyskúšať. Aká bola reakcia spoločnosti Adidas po prvom roku, boli spokojní, vnímali nejaký dopad?
Odpoveď: Áno, po prvom roku sme pracovali na mnohých vylepšeniach. Videli sme pozitívnu reakciu od skutočne veľkého počtu užívateľov a zákazníkov a to nás poháňalo smerom k ďalším inováciám, ako aj ku snahe medziročne osloviť stále väčší počet ľudí. Takže, mali sme nastavené určité ciele (KPI) týkajúce sa počtu účastníkov, ktorých by sme chceli myšlienkou a konceptom osloviť každý rok. Mali sme nastavené ciele a všetci sme sa ich snažili naplniť. Celkovo pritom možno povedať, že je dobré mať nejaký cieľ, ku ktorému sa chceme prepracovať. Je to dobrý motor, ktorý nám pomáha dosiahnuť požadované výsledky a ostať pritom kreatívnymi, a to najmä vtedy, ak sú vízie ambiciózne.
Spoločnosť však dostala úžasnú spätnú väzbu nielen od účastníkov a zákazníkov, ale aj od zamestnancov firmy. Mnohí ľudia sa následne začali zaujímať o prácu pre Adidas a Runtastic so slovami, že chcú pracovať pre firmu, ktorá sa venuje takýmto záležitostiam. To je zároveň kľúčový odkaz pre všetkých podnikateľov v dnešnej dobe o tom, že ľudia chcú mať prácu, ktorá má zmysel. Preto je veľmi dôležité, aby súčasní podnikatelia a spoločnosti ukázali, že ich cieľom nie je len dosahovanie zisku, ale aj snaha o to, aby urobili zo sveta lepšie miesto pre nás všetkých.
- Otázka: V rámci kampane ste oslovili mnohých známych športovcov a športové legendy po celom svete s ponukou, aby sa stali ambasádormi projektu. Aké to bolo? Bolo zložité ich získať alebo sa s nimi dohodnúť na propagácii tohto konceptu? Mali nejaké špeciálne požiadavky?
Odpoveď: V prvom rade by som chcel povedať, že toto nebola moja práca, ale spadalo to do kompetencie brand tímu spoločnosti Adidas. V praxi to bežne funguje tak, že keď máme nejaký projekt s ambasádormi, sú s nimi uzatvorené zmluvy na propagáciu vybraných kampaní. V tomto prípade však bolo veľmi zaujímavé, že všetci oslovení ambasádori, medzi nimi napríklad Lionel Messi či David Beckham a mnohí ďalší známi športovci, súhlasili s podporou tejto kampane. Nemuseli sme ich vôbec presviedčať o tom, že je to dobré a/alebo dôležité, pretože to bola oblasť, s ktorou aj oni rezonovali a boli presvedčení o tom, že je skvelé ju podporovať. Vďaka tomu nebolo vôbec zložité vytvoriť skupinu súčasných ambasádorov projektu.
- Otázka: Mala táto kampaň za oceány reálny dopad na predaj značky? Napríklad, začali sa viac predávať tenisky z plastových fľašiek, ktoré vyrába Adidas už niekoľko rokov v spolupráci s Parley?
Keďže v súčasnosti už nepracujem pre spoločnosť Adidas, nemôžem poskytnúť ani žiadne oficiálne čísla alebo závery. Čo však môžem povedať, je, že kampaň „Adidas X Parley beh za oceány“ bola dokonalým spojencom existujúceho úsilia značky Adidas X Parley v oblasti udržateľnej módy a inšpirovala globálne hnutie zamerané na ukončenie plastového odpadu.
Čo je spoločenská zodpovednosť firiem a prečo je dôležitá
- Otázka: Veľa sa hovorí o greenwashingu… nestretla sa spoločnosť s nenávistnými reakciami, že ide len o ďalší pokus pozdvihnúť predaj na úkor osvety? Alebo, ako ste riešili túto stránku kampane? Viem, že si silno proti greenwashingu v rámci pomoci planéte…
Pre nás ako kreatívnu agentúru pôsobiacu v oblasti udržateľnosti je dôležité uistiť sa, aby sme neboli súčasťou žiadneho škandálu spájaného s greenwashingom, pretože by to zničilo našu povesť. Organizácie, ktoré ešte nie sú úplne vnímané ako plne udržateľné značky a investujú do reklamy s cieľom propagovať sa ako “zelené”, sú často obvinené z greewashingu. To je aj hlavným dôvodom, prečo sa snažíme jasne rozlišovať medzi Greenwashingom, Greenwishingom, narodeným zeleným (Born Green) a zeleným (Green).
Nižšie uvádzam bližšie vysvetlenia k spomínaným termínom:
a) Greewashing: slabé investície, realizované najmä v oblasti komunikácie, slabý pozitívny dopad alebo ešte horšie – označovanie negatívneho dopadu za zelený.
b) Greenwishing: Uznať svoj vplyv a byť v tejto súvislosti otvorený, snahy o investície do udržateľnosti a integrácia princípov udržateľnosti do stratégie organizácie.
c) Narodený zeleným (Born Green – „Zeleným ešte predtým, ako to bolo v móde.“): Existujúce, malé, zväčša rodinné podniky, ktoré majú úzke prepojenie so svojimi komunitami a uvažujú skôr v termínoch „generácií“, ako o výške kvartálnych predajov. Mohli by to byť modely udržateľných start-upov so zameraním na riešenie svetových problémov so svojimi produktmi a službami.
d) Green: Spoločnosti s negatívnym dopadom v minulosti, ktoré však našli v rámci svojho dodávateľského reťazca spôsoby, ako vytvoriť obehový obchodný model alebo vracať niečo naspäť ľudom a planéte v dlhodobom horizonte (prípadne aj viac), pričom ostávajú ziskové.
Poďme si uvedené teraz ukázať na kampani „Adidas X Parley beh za oceány“. „Adidas X Parley beh za oceány“ je najväčšia svetová kampaň za udržateľnosť v počte účastníkov. V roku 2017 to však bol pravdepodobne greenwishing, pričom len niekoľko tisíc topánok bolo vyrobených z recyklovaného plastu pochádzajúceho z oceánu. Na trhu bol o produkt záujem, koncept bol potvrdený, pričom dnes už sa väčšina topánok (aspoň čiastočne) vyrába z recyklovaných plastov pochádzajúcich z oceánu.
Takže, čo si o tom myslíte? Možno Adidas vďaka tomu považovať za zelenú značku? Možno ju považovať za značku spojenú s udržateľnosťou? Čo viem s istotou, je, že Adidas robí všetko, čo je v jeho silách, aby sa stal udržateľnou značkou a vytvoril čo najväčší merateľný vplyv. Chce zmeniť svet k lepšiemu tak, ako je to uvedené v jeho slogane #ImpossibleIsNothing.
V neposlednom rade sa v mojej agentúre Anything But Ordinary zameriavame na spoločnosti, ktoré chcú veci dotiahnuť do úspešného konca a chcú vytvoriť skutočný vplyv. V tejto fáze by sme pritom radšej videli väčšinu spoločností v štádiu greenwishing, ktoré “investujú 2 % a viac”, ako niekoľko perfektných organizácií ukazujúcich prstom.
Aj v SITA sme si položili otázku, čo môžeme urobiť preto, aby sme zvládli klimatickú krízu
- Otázka: Ďakujem veľmi pekne za odpovede a na záver by som sa ešte chcela spýtať, aké sú tvoje ďalšie pracovné plány a čomu sa chceš v profesionálnej praxi venovať. Bude to podobná kampaň mega rozmerov s miliónmi ľudí po celom svete, alebo niečo menšie – lokálne?
Odpoveď: V súčasnosti sa zameriavam najmä na svoju vlastnú agentúru Anything But Ordinary a spolupracujem pritom s rôznymi menšími aj väčšími spoločnosťami, ktorým pomáham stať sa úspešnejšími tým, že sa ich biznis stane udržateľnejším. V prípade, že sa tejto oblasti už venujú, tak im pomáham dostať sa bližšie k ľuďom, pretože aj to je dôležitá súčasť celého procesu. Mnohé firmy po celom svete robia v oblasti udržateľnosti úžasné veci a nikto o nich nevie. Okrem toho im pomáhame urobiť celý tento koncept viac zábavným tak, aby to ľudí oslovilo a inšpirovalo ich to robiť to isté.
„Je to celé o zmene návykov, našich návykov, a to prostredníctvom autentickej práce v oblasti udržateľnosti. Toto je moja práca nielen pre Adidas a Runtastic, ale pre akúkoľvek inú spoločnosť, ktorá s nami chce spolupracovať,“ dodal na záver rozhovoru Chris Thaller.
Na úplný záver by sme radi pripojili názor redakcie SITA ku kampani, ktorá sa konala na Slovenku: „Beh za oceány“, ktorý sa konal na Slovensku, mal tiež niekoľko zaujímavých opatrení. Nerozdávali sa pritom žiadne štartovacie balíčky, dokonca ani voda. Neplatilo sa štartovné, no každý, kto chcel bežať musel mať vlastnú nádobu na vodu, ktorú si mohol načapovať z cisterny. Medaile pre účastníkov boli tiež vyrobené z recyklovaného plastu. Podujatie sprevádzala aj osvetová výstava o aktuálnom stave oceánov, ktorá poukazovala nielen na plastové znečistenie, ale aj ďalšie súvisiace problémy.
