Potrebuje aj konferencia pre marketérov svoju marketingovú stratégiu? Alebo stačí si len prenajať konferenčnú miestnosť, pozvať spíkrov a osloviť potenciálne publikum? Vysvetľuje Palo Hapák, partner TheMarketers.biz, spoluorganizátor konferencie Marketing RULEZZ a ešte v roku 1994 spoluzakladateľ mesačníka Stratégie.
Áno, niekedy aj stačí prenajať si štýlové priestory, objednať kávu a chlebíčky, pozvať zaujímavých spíkrov a cez sociálne siete osloviť ľudí z branže. A môže to byť celkom príjemná udalosť. No nie je to ono. A na to ani nepotrebujete stratégiu. Tá je dôležitá vtedy, keď chcete z takejto bežnej marketingovej konferencie urobiť čosi viac.
Hovorím to z vlastnej skúsenosti. V priebehu rokov 2011 až 2015 sme zorganizovali viac ako 10 odborných konferencií zamerané na mobilný marketing, sociálne siete, internet, či OOH a viacero branžových súťaži ako Apps RULEZZ, Ideas RULEZZ či Facebook RULEZZ. Bolo to fajn, no nebolo to ono. Dosiahli sme určitý strop a ostali sme prešľapovať na mieste. Áno, trvalo nám 5 rokov, kým sme prišli na to, že ak sa chceme zmysluplne rozvíjať a ďalej rásť, musíme preto niečo urobiť viac. Že len kvalitný obsah, nadšenie, oduševnenosť a úsilie už stačiť nebudú.
Čo znamenalo v tých rokoch urobiť niečo preto viac? Ktoré kroky bolo treba vykonať?
V tej dobe som to ešte nedokázal presne pomenovať, no dnes by som to zhrnul nasledovne: sú na to potrebné 3 veci. Úplne na začiatku musíte mať nositeľa kvalitného a atraktívneho obsahu. Hneď na to premyslenú stratégiu a víziu a na záver profesionálnu exekúciu. Keď toto všetko máte, je to 80% úspechu. No tých 20% – to už môžeme hodiť na to to nadšenie a oduševnenosť. To prvé sme našťastie už mali, to ostatné bolo treba vytvoriť.
Raz dávnejšie som čítal rozhovor s Jurom Černým, nebohým bubeníkom z Tublatanky. Juro v ňom spomínal, že keď zakladali skupinu, fascinoval ho Maťo Ďurinda, ktorý mal veľmi jasnú víziu, ako má vyzerať dobrý koncert. Ako má byť rozmiestnená aparatúra, čo majú robiť svetlá, aký má byť zvuk, kde majú stáť členovia kapely, čo majú mať oblečené a čo majú robiť… Jednoducho hneď od začiatku. A to Jura presvedčilo, aby s Maťom Tublatanku založili. A ak si pamätáte neskutočný nástup Tublatanky v osemdesiatych rokoch na našej hudobnej scéne, tak viete, že to asi nebola náhoda, ale premyslená stratégia. A takýmto Maťom Ďurindom je u mňa od začiatku Peter Šebo, náš headliner a programový líder konferencie.
Peter vždy vedel, ako má vyzerať pódium, kde čo má byť rozmiestnené, aké obrazovky, aké svetlá, animácie či hudobné predely. Dokonca nemal problém presvedčiť spíkrov, aby vychádzali z dymovej clony presne ako na koncertoch hudobných skupín… Na strane druhej, Peter vždy vedel, aké témy hýbu branžou, ktorých spíkrov chce do programu a ako vyskladať celý program, ktorý následne vždy bravúrne a vtipne odmoderoval. Kto ste ho videli v akcii, viete o čom hovorím. A nakoniec, Peter aj vymyslel značku konferencie RULEZZ, ja by som na taký výraz v živote neprišiel.
Takže zhrnuté jazykom showbizu – musíte mať frontmana alebo nositeľa super obsahu. Ďalej jasnú predstavu, ako má show vyzerať – to je tá vízia a stratégia a nakoniec kvalitnú exekúciu a produkciu. A potom vydržať aspoň ďalších 5 rokov. To prvé sme už mali, druhé dva kroky sme museli vykonať.
Takže ešte raz, prečo potrebuje aj konferencia pre marketérov svoju marketingovú stratégiu? Čo by mala obsahovať a ktoré kritéria spĺňať?
Preto, aby maximalizovala účasť návštevníkov, oslovila správne cieľové skupiny a vybudovala silnú značku. Efektívna a dobre nastavená stratégia tiež pomáha získať sponzorov a partnerov, čím zvyšuje hodnotu a udržateľnosť podujatia. Bez jasnej stratégie sa každá konferencia dostáva do rizika, že nedosiahne svoj plný potenciál. Bez nej by to bolo ako usporiadať skvelú párty a nikomu o nej nepovedať. Jednoducho preto, lebo dobrá stratégia zaistí plnú miestnosť nadšencov, priláka sponzorov a urobí z vašej konferencie udalosť, o ktorej sa bude dlho hovoriť.
Takže „frontmana“ či nositeľa obsahu konferencie ako prvý krok ste mali vyriešený od začiatku. No ale čo tie ďalšie dva kroky, ktoré ste museli vykonať?
Dnes ich hodnotím ako nevyhnutné a pritom veľmi jednoduché. Je to efektívna implementácia vybraných strategických a marketingových princípov do našej praxe s podporou a využitím prieskumných a neuromarketingových aktivít nášho partnera Mira Šveca. A ten tretí krok je súhrn exekučných a komunikačných nástrojov a postupov, o ktoré sa stará náš ďalší partner a špecialista na PR Martin Mazag.
Čo sa týka samotnej stratégie, od roku 2016 sme vykonali niekoľko kľúčových rozhodnutí. Spojili sme všetky parciálne konferencie do jednej veľkej súhrnnej, ktorú sme nazvali Digital RULEZZ. Dúfali sme, že udržíme aspoň 80% z celkovej ročnej návštevnosti. Výsledok nás veľmi príjemne prekvapil, návštevnosť vzrástla nad 100%. Po období covidu, ktoré nás na 2 roky zastavilo, sme pristúpili ku rebrandingu názvu konferencie tak, aby to nepoškodilo poznateľnosť konferencie. Po prieskumoch a veľmi dlhých diskusiách v našom tíme sme v roku 2022 vyšli so značkou Marketing RULEZZ. Veľa sme sa následne naučili aj od našich keynote spíkrov. Od Rogera Dooley-ho sme sa nechali inšpirovať viacerými neuromarketingovými taktikami pri tvorbe ponukových listov a princípy sociálneho schválenia a rozpoznateľnosti od Richarda Shottona sme využili pri komunikačnej stratégii konferencie. Mňa osobne veľmi inšpiroval Les Binet nielen so svojím prístupom k budovaniu značky „long term bulding“, ale najmä strategickou cenotvorbou a cenovou elasticitou v dnešných zložitých časoch. Keďže disponujeme dlhoročnými dátami našich predajov, dokázali sme na základe ich analýz nastaviť vcelku efektívne cenové modely. A na záver určite treba spomenúť aj aplikáciu viacerých z 22 večných zákonov marketingu z dielne klasikov Al Riesa a Jacka Trouta, ale najmä zákon o rozšírení radu, na základe ktorého sme sa rozhodli napríklad pravidelne organizovať jarnú online konferenciu RULEZZ Špeciál na vybrané branžové témy.
No a tretí posledný krok – to je tá exekutíva – efektívna 360 stupňová komunikácia. Aj tu za zmienku stoja zistenia Lesa Bineta z oblasti funkčnosti atribučných modelov, ktoré využívame následne vo výberoch našich komunikačných kanálov. Ako prínosný sa nám osvedčil aj princíp mentálnej dostupnosti, ktorý je kľúčom ku získavaniu nových zákazníkov. Jeho nositeľom je Byron Sharp a jeho výskumný tím z Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science a ich poznatky sme mohli vidieť a počuť tiež na našich konferenciách od profesorky Magdy Nenyzc-Thiel a Štefana Sarvaša zo spoločnosti Mars.
Takže áno, keď ako sami vidíte, aj marketingová konferencia potrebuje svoju stratégiu. Aby vynikla – nestačí len kvalitný obsah a zaujímaví spíkri. Bez premysleného plánu môže konferencia zostať nevyužitou príležitosťou, namiesto toho, aby sa stala udalosťou, o ktorej sa bude hovoriť.
Skúste sa o tom presvedčiť a príďte na 14. ročník konferencie Marketing RULEZZ 2024, ktorá sa bude opäť konať v Starej tržnici v Bratislave dňa 20. 11. 2024.
Informačný servis